/Au Kosovo, le marché de la bière sous pression

Au Kosovo, le marché de la bière sous pression

Dans le plus jeune pays d’Europe, à grande majorité musulmane, la religion n’est pas l’obstacle principal au développement du marché du houblon. La popularité du café, les habitudes de consommation des kosovars ou la législation stricte rendent difficile le business de la bière.

Avec une population majoritairement jeune, un goût prononcé pour la fête et une volonté d’ouverture grandissante, le Kosovo a tout d’un marché prometteur dans le secteur de la bière pour les investisseurs étrangers. Ils sont plusieurs à s’y être déjà risqué, avant de se heurter aux spécificités du marché kosovar de la boisson et à la concurrence féroce qui y règne.

Alex Butler, entrepreneur américain arrivé au Kosovo en 2012, a décidé de tenter l’aventure et d’investir dans sa propre microbrasserie, Sabaja Craft Brewery, à Pristina. « J’ai investi entre 150 et 200.000 euros pour lancer ma marque. Mais ce n’était clairement pas suffisant. Pour être rentable plus rapidement et éviter les problèmes que j’ai connus, j’aurais dû investir au moins le double, explique-t-il. Et je serais arrivé avec d’autres intentions, avec un état d’esprit moins américain. »

Les bières artisanales ont du mal à convaincre le palais des kosovars. Crédits : Pivdžan Craft Beer

Les difficultés à surmonter sont nombreuses. Depuis le petit pays des Balkans, situé en dehors de l’Union européenne, les coûts d’approvisionnement en matière premières deviennent vite importants. Et ils laissent peu de marge de manœuvre aux nouveaux venus, qui souhaitent expérimenter et connaissent des pertes de production.

« Tout doit être importé depuis l’étranger, résume Isak Vorgucic, un entrepreneur serbe originaire de Graçanica qui a lancé sa société Pivdžan Craft Beer en 2017. Moi, je fais venir mes ingrédients de Belgique, la levure de France, le houblon d’Allemagne ou des États-Unis et les bouteilles de Bulgarie. Il n’y a que l’eau que l’on peut trouver au Kosovo. »

Un marché de la bière minoritaire

Mais les coûts ne sont pas le seul obstacle au développement du marché local de la bière. Car les kosovars n’accueillent pas si facilement de nouveaux produits. La popularité du café, consommé jusqu’à très tard, et du raki, l’eau-de-vie locale, fait de l’ombre à la boisson houblonnée. « Je vends surtout mes produits aux internationaux qui résident ici, explique Isak Vorgucic. Ils sont beaucoup plus enclins à goûter des bières artisanales, à leur donner une chance. Les Kosovars sont beaucoup plus habitués à boire de la bière industrielle, très diluée et avec peu de goût. »

La marque Birra Peja est le principal producteur de bières au Kosovo. Crédits : Charles Roffey sur Flickr

Pour écouler le reste de son stock sur le territoire, il s’appuie sur des magasins spécialisés et sur les quelques revendeurs qui acceptent d’afficher ses produits en rayon. Mais en plus du faible nombre de consommateurs, sa situation de businessman serbe au Kosovo n’arrange pas ses affaires. « Rien n’est facile ici lorsque l’on souhaite commercialiser des bières artisanales. Et en plus comme je suis Serbe, ma marque a moins de visibilité parce que les annonceurs albanais rechignent à travailler avec moi. »

De son côté, s’il a tenté de commercialiser des bières plus fortes à ses débuts, comme l’Indian Pale Ale ou la Porter, très populaires outre-Atlantique, Alex Butler a vite dû se rendre à l’évidence: le succès qu’il imaginait n’est pas au rendez-vous. « Les produits que je proposais au début étaient trop axés sur un public international. La population locale est généralement réfractaire à essayer des bières étrangères qu’ils ne connaissent pas. » Ici, c’est la Pils, une bière légère, qui est reine.

La toute-puissance de Birra Peja

Mais au Kosovo, les entrepreneurs étrangers se heurtent surtout au monopole de Birra Peja, le producteur historique de la bière locale, qui règne en maître sur ce secteur peu étendu dans le pays. Après des décennies de commercialisation, les bières Peja sont devenues une référence pour les Kosovars. Et l’entreprise s’est muée en véritable empire local.

Pour les nouvelles marques qui tentent de se développer sur le territoire, la concurrence est rude. Et la législation kosovare n’arrange rien. Au cours des premières années, les taxes sont assez faibles, de l’ordre de 1 euro par litre d’alcool pur produit. Mais leur augmentation n’est pas graduelle et pèse rapidement sur les petits producteurs, jusqu’à atteindre 8 euros par litre d’alcool pur produit. « À titre de comparaison, l’augmentation des taxes est beaucoup plus progressive en Albanie. Au Kosovo, celles-ci peuvent rapidement devenir un frein à la rentabilité », explique Alex Butler.

Un poids supplémentaire pour les petits producteurs, dont la majorité des dépenses part dans le marketing pour convaincre les Kosovars. Et s’il doute que le marché de la bière connaîtra un bond en avant au Kosovo dans les années à venir, Alex Butler veut rester optimiste. « Le marché de la bière ici n’est en rien comparable au secteur de la bière en Allemagne, ou à celui du vin en France. Mais je pense que le pays a un brillant avenir dans de nombreux domaines, et le marché de la bière pourra alors peut-être en profiter. »

Valentin Berg

Crédits photo : Charles Roffey / Flickr